C’est la grosse annonce choc de la semaine : Total va racheter Direct Energie. Peu surprenant pour les spécialistes, cette nouvelle étonne pourtant la majorité d’entre ceux qui n’évoluent pas quotidiennement dans ce milieu.
Si vous cherchez une analyse stratégique de l’opération, passez votre chemin. Mais si vous êtes curieux de savoir de quoi il en retourne, laissez-nous vous mettre à jour sur ce sujet rapidement et simplement, vous allez tout comprendre en 5 points !

 

L’information en bref

Direct Energie est le premier fournisseur d’électricité alternatif.
Total va débourser 1,4 milliards d’euros pour acquérir 74% de Direct Energie.
Aujourd’hui, Total compte 1,5 millions de clients dans l’électricité et le gaz.
Direct Energie compte 2,6 millions de clients.
Avec cette acquisition, Total passe directement à plus de 4 millions de clients en électricité et gaz.
Mais, c’est aussi dans la production d’électricité que cette opération est intéressante pour Total : Direct Energie possède une capacité de production de 1,3 GW – gigawatts (800 MW – megawatts – grâce au gaz et 500 MW grâce au renouvelable) qui s’ajoutent au 900 MW de capacité que possède Total. À titre de comparaison, un réacteur de centrale nucléaire c’est environ 900 MW, ce qui permet d’alimenter 500 000 foyers.

Maintenant que vous savez cela, allons plus loin dans l’explication : que faut-il comprendre dans ce rachat ?

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1/ Total consolide ses activités énergétiques

Le rachat de la branche française du fournisseur d’électricité verte belge Lampiris en 2016 a officiellement marqué l’entrée de Total dans le secteur de l’électricité pour les particuliers. Ouvertement rebaptisé Total Spring l’année dernière et à grand renfort de communication, Total a réussi à s’imposer comme un fournisseur d’électricité sérieux, dans un paysage de plus en plus concurrentiel.

Racheter un à un, des acteurs du secteur déjà bien en place permet à l’entreprise d’entrer plus rapidement sur le marché, avec des compétences et un historique solide (Direct Energie a 14 ans d’existence), et un nombre conséquent de clients qui lui permet de se placer directement en tête des fournisseurs alternatifs en France, derrière EDF et Engie et bien loin devant les autres concurrents.
Un gain de temps beaucoup plus considérable que si Total avait dû développer lui-même toutes ces activités en interne.

 

2/ Total mise sur d’autres sources d’énergie que le pétrole

Patrick Pouyanné, PDG de Total confesse lui-même que “la demande de demain sera électrique”. Suivant cette conviction, l’entreprise a alors pris le parti d’intégrer toute la chaîne de valeur électrique au sein de ses activités. Total possède ainsi en partie EREN Renewable Energy qui a une capacité de production en renouvelable de 650 MW et a racheté SunPower, un fabricant de panneaux photovoltaïques américain, ainsi que Saft (dans les batteries) et Greenflex (dans l’efficacité énergétique pour l’industrie).
Le rachat de Lampiris a été le moyen pour l’entreprise d’entrer sur le marché des particuliers, position qu’elle consolide aujourd’hui avec le rachat de Direct Energie.

 

3/ Total, futur champion de l’électricité verte

Convaincu que les préoccupations liées au réchauffement climatique sont de plus en plus importantes, Total a depuis les années 2000 inscrit les énergies renouvelables dans sa vision long terme, comme d’ailleurs la plupart des grands groupes pétroliers (qui y parviennent plus ou moins bien). L’entreprise n’arrête pas son activité majeure dans les hydrocarbures, mais se diversifie dans les sources plus porteuses comme le gaz et les renouvelables, bien que la question du gaz reste beaucoup plus liée à des enjeux géopolitiques et ne résout pas complètement le problème des émissions de gaz à effet de serre.
Cependant, l’intégration des énergies renouvelables dans sa chaîne de valeur énergétique lui permet de prendre une position d’acteur majeur et de diversifier son activité.

 

4/ Le marché de l’énergie se transforme à une vitesse sans précédent

Depuis 2 ans, Total a enchaîné les acquisitions dans le secteur, un rythme extrêmement rapide dans un marché qui, pourtant ouvert à la concurrence depuis 2007, a changé lentement, porté essentiellement par les réglementations européennes et face à des lobbys énergétiques beaucoup plus puissants.
On compte aujourd’hui une trentaine de fournisseurs d’électricité qui font tous la course aux clients, grignotant des parts de marché aux fournisseurs historiques EDF et Engie, pour atteindre la taille critique suffisante et accéder à un marché européen plus grand encore.
Effet plus particulièrement visible pour les particuliers, de nouvelles offres se sont développées au cours de ces derniers mois, une tendance sans précédent dans le secteur : offres week-end, offre voiture électrique… Direct Energie a d’ailleurs récemment lancé l’offre “Heures Super Creuses” qui permet de bénéficier de -50% pendant 4 heures sur les 8 heures creuses, pour les particuliers équipés de compteurs communicants Linky.

 

5/ Une transformation accélérée par l’arrivée des services

Le déploiement des compteurs Linky, installés à ce jour dans 10 millions de foyers marque un tournant important pour le marché de l’électricité. Ils permettent, entre autre, pour les fournisseurs d’électricité de proposer de nouvelles offres basées sur une facturation au réel. Là où les prix étaient dynamiques en fonction des heures pleines ou creuses, jours bleus, blancs ou rouges, Linky permet d’aller encore plus loin, comme c’est le cas avec les tarifs week-end ou les heures super creuses de Direct Energie.
Plus globalement, c’est grâce au digital et à une meilleure gestion des données de consommation que de nouveaux services autour de l’énergie peuvent se développer.
Direct Energie est d’ailleurs un des pionniers avec l’intégration du thermostat Nest, des solutions de domotique et plus récemment avec son capteur Atome qui se branche au compteur Linky pour permettre la gestion en temps réel de sa consommation.

Lampiris, Total Spring et Direct Energie

Maintenant que Total devient grâce à l’acquisition de Direct Energie le leader des énergies alternatives, la question sera de savoir laquelle des trois marques subsistera pour Total. Absorbera t-il Direct Energie comme il a fait disparaître la branche française de Lampiris ? La marque Direct Energie, qui jouit d’un belle image aujourd’hui subsistera t-elle demain pour capitaliser sur sa crédibilité dans le secteur ? Ou bien resteront-elles deux entités au sein du groupe ?

Si le nom Total Spring n’avait pu lui permettre de se positionner efficacement sur l’électricité verte, le poids et l’image de Direct Energie lui donne une possibilité nouvelle : celle de distinguer plus clairement l’activité hydrocarbure de l’entreprise et l’activité électricité, aux yeux des particuliers.

À suivre donc.

 

Norida
Co-fondatrice

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Norida co-fondatrice de Wivaldy

Co-fondatrice de Wivaldy.
J’étais comme vous, je n’y connaissais pas grand chose. Mais en faisant de la consommation d’électricité mon métier, j’ai découvert un sujet passionnant que j’aimerais partager avec vous. Suivez-moi dans l’aventure Wivaldy.

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